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鞋企奥运前夕年忙战略调度

发布时间:2019-09-13 20:41:17

鞋企:“奥运前夕年”忙战略调度

2007泉州产业发展报告之鞋 联合发布:泉州市鞋业商会、东南早报《泉州创造》 撰文:早报 吕振震 摘要 以鞋业为主的体育用品产业天生与体育赛事结下不解之缘。在群星璀璨的泉州运动品牌阵营中,把握摆在眼 前的北京奥运契机,成为2007年这个“奥运前夕年”的一大要务,围绕奥运快车采取的营销手法和策略,制造了该行业的年度最大热门话题。 当然,泉州体育用品产业阵容庞大,2007年里发生的行业事件涉及方方面面。其中,经信息传播而引起广泛关注的,至少还有整体民营经济同步推进的鞋企上市潮,以抢占NBA赛事品牌资源为焦点的整合行动,以及扩建海外基地、应对欧盟反倾销和技术提升等等。 营销:广搭奥运快车 2007年是离北京奥运会最近的一个年度,体育用品作为与奥运关联相当密切的产业,在该年度中的营销战略毋庸置疑地大范围披上奥运色彩。由于奥运合作伙伴资源有限,泉州的运动品牌在2007年度采取各种变化手法,广搭奥运快车促品牌提升。 首先是赞助外国奥运代表团。今年4月,康踏(福建)体育用品有限公司同立陶宛奥委会签订合作协议,成为立陶宛国家奥运体育代表团运动装备独家供应商;8月,福建匹克集团有限公司与伊拉克国家奥委会在北京宣布结成战略合作伙伴关系;9月,露友(中国)有限公司宣布与塔吉克斯坦奥委会建立战略合作伙伴关系。 其次,赞助参赛队伍。今年10月,名乐(中国)有限公司与中国举重队结成“北京2008奥运会战略合作伙伴”。该企业推出此举,源于中国举重队一直是奥运会夺金热门,而在北京奥运会上,中国“首金”有可能被中国举重队摘下。 第三,与奥运合作伙伴合作。今年11月,乔丹与国内IT业龙头企业联想集团达成在市场推广上互相整合资源的跨界合作。合作后,在双方的活动推广以及促销品与产品中,乔丹与联想的LOGO(标志)将并排一起,而联想作为国际奥委会的合作伙伴,其品牌标志底下的奥运五环标志亦成为显眼符号,这对于乔丹而言,无形中与奥运资源发生嫁接关系。 第四,签约有夺金潜力的运动员。如安踏今年相继签约了一批国内有夺金潜力的运动员。 第五,举办和参与奥运相关活动。南安波辉鞋服有限公司今年11月宣布启动“七波辉2008青少年助威团”项目,要在全国范围内征集500名青少年组成“七波辉2008青少年助威团”,为北京奥运会加油;爱乐体育与北京奥组委等联合主办“我们的奥运”大型系列文化活动,成为“全民奥运数字体育”中国电子竞技大会2007年至2008年度战略合作伙伴及指定体育装备。 融资:涌动上市潮 今年7月10日,安踏体育在中国香港上市,创下泉州企业在境外募集资金最多、中国本土运动品牌在海外资本市场招股规模最大的纪录。同月,由泉州另一运动鞋生产企业野力控股的中国体育国际有限公司在新加坡上市,发行1亿新股。 安踏与野力的上市助推了泉州民营企业上市潮的热力扩散。特步、361°、匹克、乔丹、德尔惠、贵人鸟等泉州知名运动品牌都已制定了在近两年上市的计划时间表,上市选择的地点不一。可以预计,近两年内可能会出现本地运动品牌集中上市的现象。 整合:抢占赛事资源 以各种不同的方式赞助参与国内外赛事,是体育用品行业经久不衰的共同话题。泉州运动品牌2007年在这方面的抢眼举措,首推对NBA赛事品牌资源的大力争夺。 安踏在香港上市后,NBA休斯敦火箭队老板亚历山大斥巨资购下安踏股份,使NBA与泉州运动品牌的亲密关系在信息传播过程中弥漫着特别的味道,引发各种遐想。今年11月,匹克成功签约NBA官方市场合作伙伴,并与中国球星易建联所在的NBA雄鹿队正式签约结成战略伙伴关系,而前者是独占性、排他性的。其间,安踏与中国另一球星姚明所在的NBA火箭队缔下战略伙伴关系,并与火箭队旗下球员弗朗西斯签约,为其推出新品牌。 由于NBA在全球篮球界的独有统治地位,NBA营销资源争夺在2007年的泉州体育用品企业之间近乎白热化,超越了国内另一体育用品巨头李宁签约NBA球星奥尼尔的事件。 而在抢占国内赛事品牌资源方面,泉州运动品牌在前几年开拓的基础上,通过2007年的进一步行动,在一定意义的层面上实现了垄断。 继成为中国男子篮球职业联赛(CBA)指定装备及中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”惟一指定合作伙伴后,今年8月15日,安踏正式冠名签约中国男子/女子排球联赛、中国男子/女子排球锦标赛、中国男子/女子排球大奖赛六项排球赛事。 特步与全国极限运动精英赛、全国女篮甲级联赛(WC-BA)、全国男子篮球乙级联赛、全国城市运动会组委会签署了协议,冠名这4项全国性的赛事。今年9月,特步赞助西安城墙国际马拉松赛;10月,特步宣布成为与第十一届全运会组委会签约的运动装备惟一合作伙伴与指定赞助商。 361°今年再度成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴。10月份,361°还宣布结盟2007-2008赛季中国大学生篮球超级联赛(大超联赛)。 此外,鸿星尔克成为2007中国球大奖赛官方惟一指定服装;名乐独家冠名全国蹦床冠军赛;乔丹为第八届大运会运动装备独家赞助商,并在今年11月宣布成为全国第十一届冬季运动会合作伙伴;匹克今年7月再次携手环青海湖国际公路自行车赛,成为第六届环湖赛惟一指定运动装备,并再次赞助在中国举行的斯坦科维奇杯洲际篮球冠军赛。 扩产:设海内外基地 今年,一批泉州企业,在海外扩建制造基地,加紧进军国际市场。继晋江国辉鞋业有限公司去年在越南设厂之后,泉州宝峰鞋业有限公司海外建厂的计划也正在进行当中,其去年开始到菲律宾、越南及印尼等地考察,有意把海外的厂设在印尼。 国内扩产方面,硫化鞋领域的增加投资举措引起业界关注。联泰(泉州)轻工有限公司作为福建硫化鞋领域举足轻重的生产企业,今年增设6条硫化鞋生产流水线,月产量将达50万双,成为省内最大的硫化鞋生产基地。晋江稳踏鞋业有限公司今年新增3条硫化鞋生产线设备。 由于市场反响不错,目前泉州很多运动品牌在货架上增添了硫化鞋系列。 出口:应对欧盟反倾销 由于今年10月欧盟委员会对我国1000多家制鞋企业倾销案复审,应对欧盟反倾销成为2007年度泉州鞋出口不得不提的事。 在中国皮革工业协会和泉州市鞋业商会联手组织下,反倾销复审律师团到泉州开展公益讲座,与企业共同商讨应对措施。该律师团的组成主要有以“反倾销案第一律师”蒲凌尘为代表的四大中外应对反倾销法律专家。 受欧盟反倾销的影响,鞋企的出口迎来新的机遇和挑战,很多企业设法寻找新市场。比如,有的企业将目光瞄准了中亚等市场,有的企业积极开拓中东、美洲等市场。 技术:起草标准投资科研 今年,由泉州宝峰鞋业有限公司参与起草的国家轻工行业标准《乙烯—醋酸乙烯共聚物拖鞋和凉鞋》在泉州举行标准审定会,并获得通过。此前,我国没有关于EVA拖凉鞋的行业标准,生产企业遵循的是很早以前的国家橡塑鞋行业标准。 另外,今年7月,由中科院崇高纳米与中国儿童用品研究中心两大机构联合组建的中国第一家童鞋专业研究机构——欧美龙鞋业高科技实验室,在欧美龙鞋业有限公司成立;10月,晋江国辉鞋服有限公司分别与德国Novel公司、国家体育总局体育科学研究所签订了“中德生物力学实验室”合作协议、运动鞋减震科技项目合作协议。众多鞋企勤练“内功”,持续增加科研投入,提高产品质量。 历史:产业持续提升 泉州鞋业的突出业绩与过往的努力息息相关。上世纪80年代初,泉州鞋企普遍只是进行仿造加工的家庭作坊,生产经营方式粗放、市场效益低下。但靠亲缘、地缘繁衍滋长,形成的集群效应,让繁星点点的大小工厂遍布泉州。 进入上世纪90年代,面对竞争激烈的国内市场,泉州鞋企开始嫁接外资,走增资扩营、规模扩张之路。很多企业转型为国外企业贴牌生产,从中赚取微薄利润。随着大规模设备的引进和技术改造的推进,泉州的制鞋技术装备水平在上世纪90年代中后期居全国领先地位,加工能力、技术水准和产品质量足以满足一些国际品牌的需求,陆续有不少泉州鞋企取得为国际品牌做OEM(贴牌生产)的资格。从仿造加工到贴牌生产,泉州鞋业向前迈出第一步。 上世纪90年代后期,泉州制鞋企业逐步向品牌化过渡,自有掌握销售渠道并进行品牌化改革,将原有的生产能力转化为品牌经营的基础。利用加工产生的利润贴补品牌化动作,泉州鞋业开始形成“两条腿”走路,即“品牌与加工相结合”的发展模式。 2000年开始,泉州鞋企对自我品牌的打造有了真正的认识,也是从那时开始,泉州鞋业大规模造牌运动真正启动,“广告+明星”的品牌建设公式使泉州鞋业制造集群逐步向品牌集群过渡。造牌运动大大推动了泉州运动鞋品牌在国内的井喷式扩张,一批大品牌在全国各大中城市拥有超过2000个以上的专卖店。 高速成长的渠道门店资源成为泉州运动品牌抢占市场的有利据点,也使泉州鞋业品牌从单一的运动鞋产品,向运动服装、箱包、配饰等综合体育用品逐渐延伸。 相关链接泉州市鞋业商会 泉州市鞋业商会成立于1998年11月,是具有法人资格的行业组织,由制鞋、鞋材、鞋机、进出口公司、销售商和技术培训学校等组成,会员多为较具规模的鞋业企业,现有会员668家,集中分布在中心市区、晋江、石狮、南安、惠安等。商会拥有300多平方米的自有办公场所。

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